Por Ana Claudia Mielki

Apesar do crescimento verificado entre os anos de 1985 e 2005, peças publicitárias continuam a retratar o negro a partir de estereótipos desabonadores, conclui o pesquisador Carlos Martins, em sua dissertação de mestrado defendida na Escola de Comunicações e Artes

Se pensarmos que os negros compõem a maior parte da população brasileira, somando cerca de 50% do total, como aponta o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE (PNAD/2007*), poderíamos concluir que as peças publicitárias veiculadas em meios de comunicação – sejam eles eletrônicos ou impressos – deveriam dedicar-se a contemplar a figura do negro ora como cidadão (em peças públicas e sociais), ora como consumidor (em peças comerciais). Não é exatamente o que acontece.

A conclusão é da pesquisa de mestrado Racismo Anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005), defendida na Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP) pelo pesquisador Carlos Augusto de Miranda e Martins. Ele quantifica e interpreta 1.158 anúncios publicitários publicados em 60 exemplares da revista Veja num intervalo de 20 anos, contados de cinco em cinco (1985, 1990, 1995, 2000 e 2005).

Dos 1.158 anúncios, apenas 86 apresentavam a figura do negro, ou seja, 7% do total. A pesquisa identificou que houve um crescimento de 10% no número de peças publicitárias nas quais algum negro aparece. A percentagem que era de 3% em 1985 chegou a 13% em 2005. Apesar do crescimento, considera Carlos Martins, trata-se de “uma mudança muito tímida para 20 anos, principalmente se você pensar que esses 20 anos foram marcados por forte atuação do movimento negro”, afirma.

Além disso, com base em pesquisas de mercado realizadas no período, como a pesquisa Qual é o pente que te penteia: o perfil do consumidor negro no Brasil, realizada pela Grottera em 1995, a dissertação discute o fato de o crescimento no número de negros na publicidade ter sido muito mais fruto de uma percepção do negro apenas como consumidor do que de uma mudança real na sociedade que possibilitasse a paridade entre brancos e negros nos produtos midiáticos.

Para o doutor em Antropologia, Kabengele Munanga, que participou da banca, a pesquisa empírica desenvolvida na ECA mostra, com estatísticas, um dado concreto, “que se quantitativamente houve alguma mudança, pelo fato de se descobrir que o negro é também consumidor, por outro confirma – tendo a publicidade como microcosmo da sociedade – que o negro ainda é subalternizado na sociedade brasileira”, afirma.

Outro apontamento feito pela pesquisa refere-se ao posicionamento do negro nos anúncios publicitários. Nos 1.158 anúncios encontrados foram quantificados 3.186 personagens, mas desses, apenas 156 eram negros (5%). “Há uma tendência que se mantém de colocar o negro em segundo plano ou afastado do centro dos anúncios”, diz Carlos Martins. Já em relação aos 86 anúncios analisados (que continham negros), em somente 33 o negro aparece sozinho, sem dividir a cena com brancos.

Estereótipos

A permanência de estereótipos também foi verificada na pesquisa. A representação do negro atleta, músico, trabalhador braçal, carente social, a mulata e o africano primitivo se repetem em 53 dos 86 anúncios analisados, ou seja, em 62%. A doutora em Ciências da Comunicação, Solange Couceiro de Lima, que orientou o trabalho, acredita que houve um aumento na exposição da imagem do negro na mídia, mas alerta ao fato de “como” essa imagem vem sendo construída.

“Existe uma afirmativa em vários órgãos da mídia de que o Brasil é um país que não separa as raças, e é uma assertiva que vem sendo defendida não só pela mídia, mas por intelectuais brancos, cientistas sociais etc. E a maior quantidade de atores, de atrizes negras, de publicidade com negros, parece que corrobora essa afirmativa. A gente tem que parar bem pra pensar se isto é verdade, se realmente está ajudando no caminho de uma igualdade, de uma paridade nas relações raciais ou se estamos novamente representando isso a partir de um mito, de um novo mito”, questiona.

Carlos Martins, que é historiador por formação, relaciona os estereótipos do negro na publicidade a um passado histórico de normalização da identidade branca. Com a chegada das teorias racialistas no Brasil, sobretudo a partir de 1850 “as imagens que foram se formando a partir de então acabaram deixando todas as características positivas para a população branca e atribuindo as características negativas para os outros grupos, principalmente os negros. Passa a ser normal, natural, que o branco seja bom e que o negro seja ruim”, explica.

O referencial da História é uma das características que dá ao trabalho um aspecto original, acredita a doutora em Ciências da Comunicação, Rosana Soares, que participou da banca. “Ele puxa como hipótese do trabalho a permanência de certos padrões que têm origem no século XIX e que se estendem até o século XX, ainda que com variações”, argumenta, referindo-se às nomenclaturas e categorias de estereótipos mostradas na pesquisa. “Ele aponta para o leitor essa permanência de um discurso. E aí podemos pensar nas formações discursivas do Foucault. Como se houvesse ali algo barrado, algo que não cede, que é uma mesma maneira de enxergar o negro, de pensar o negro na sociedade brasileira”, completa.

A pesquisa também mostrou que, apesar do número de anúncios estereotipantes ter diminuído com o passar dos anos, de 75% em 1985 para 43% em 2005, isso não significou, necessariamente, que os anúncios “não-estereotipantes” contenham negros em papéis de prestígio social. Para Carlos Martins, há uma tendência a uma espécie de neutralização da figura do negro. “Dentro do contexto social brasileiro no qual o negro é tão desvalorizado, a imagem neutra não faz o trabalho inverso, ela não inverte o jogo, ela não tem essa capacidade de valorizar o negro, ela acaba ficando neutra. E a partir da teoria do silenciamento, entre o que é dito e o que não é dito, o neutro acaba tendendo para o negativo”, completa.
* Percentual referente à soma de 6,8% que se declararam negros e 43,8% que se declararam pardos.